Luego del conversatorio que sostuvimos el pasado lunes 07 de agosto, no quiero dejar de compartir algunas ideas que se me quedaron en el tintero.

En primer lugar, quiero ampliar la idea de que la estrella de la marca Mattel fue una muñeca disruptiva desde sus orígenes. En los Estados Unidos de finales de la década del cincuenta, Barbie le brindó a sus dueñas, alternativas al juego de ser madres o amas de casa. En aquellos años se trataba de un franco desafío a los roles tradicionales, algo que queda plasmado de un modo simbólico en la primera escena del film.

Luego, Mattel decidió otras acciones semejantes y las concretó con el lanzamiento de Christie en 1968, la primera amiga afroamericana de Barbie, y luego con Teresa en 1988, su primera amiga hispana.  Así, la marca fue incorporando en el universo de sus muñecas lo que iba ocurriendo en su propio entorno: el reconocimiento formal de la ciudadanía plena de los afroamericanos y el crecimiento e inserción progresiva de la población hispana en la sociedad estadounidense.

En la década de los noventa, curiosamente, Barbie se atontó. Mattel, decidió hacerla “hablar” a través de cajas sonoras que reproducían frases como “La clase de mates es muy difícil” o “Vamos de compras” o “¡Nunca me cansaré de tener mucha ropa!”. Para muchos críticos culturales y activistas feministas, la muñeca plasmaba el modelo de mujer funcional al mundo heteronormativo y hegemónico que privilegiaba los roles sociales de los varones. Pues la crítica daría paso a la acción. En la navidad de 1993, los activistas de la Organización para la Liberación de Barbie (BLO por sus siglas en inglés) realizaron una intervención para la que convocaron a cientos de voluntarios que adquirieron y remitieron a sus instalaciones muñecas Barbie y muñecos de G.I. Joe, que también contaban con cajas sonoras y reproducían frases como “¡Al ataque!”, “¡La venganza es mía!”, “¡Traiga plomo, Cobra!” o “Los muertos no cuentan mentiras”. Procedieron a desinstalar las cajas e intercambiarlas, para luego clandestinamente volver a colocar los muñecos en los escaparates de los supermercados. Cientos de niños y niñas se sorprendieron al escuchar que sus soldados G.I. Joe pronunciaban las frases de Barbie, y viceversa. El hecho fue rápidamente una noticia de alcance nacional y la marca se vio obligada a realizar un control de daños para el cuidado de su imagen.

En la publicidad y el marketing contemporáneos se habla de las marcas con propósito. Los consumidores de hoy quieren que las marcas de sus productos favoritos cuenten con una noción valorativa de la vida con la que se puedan identificar. Son conocidos los casos de las campañas de Gillete contra la masculinidad tóxica (The best man you can be) o las de Nike en contra del racismo (Black lives matter y la participación de Colin Kaepernick), por mencionar solo dos ejemplos en los que las marcas hacen esfuerzos por acercarse e identificarse con la visión del mundo y la sociedad que tienen sus clientes. Este también es el caso de Mattel y la película de su producto estrella, un proceso de búsqueda o resignificación de ese propósito para hacer que Barbie, esta vez más empoderada que nunca para enfrentarse al patriarcado, se reencuentre con sus clientes de ayer y de hoy.

(continuará)

Oscar Sánchez Benavides